三只松鼠运营收入自上一年跌破百亿元后继续下滑

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三只松鼠运营收入自上一年跌破百亿元后继续下滑

关店、减缩SKU、砍掉三个子品牌,正值壮年的三只松鼠“跑不动”了。

近来,三只松鼠发布了2021年年度以及2022年一季度财报。2021年,三只松鼠运营收入自上一年跌破百亿元后继续下滑,微降0.24%至98亿元。但公司的全年净赢利提高36%,到达了4亿元,是上市以来的最高值。

但是,依据财报,三只松鼠在2021年第四季度开端出现亏本,期内亏本3100万元。紧接着的2022年第一季度,虽然是包含新年在内的传统出售旺季,但公司营收仍是同比下滑16%至31亿元,净赢利更是比上年同期腰斩,仅为1.6亿元。

因而,三只松鼠不错的赢利体现并没能给二级商场带来信心。财报发布后的两个交易日内,三只松鼠股价连续下跌,算计跌幅为25.01%,两天内市值蒸发了28亿元。

成绩重压下,十岁的三只松鼠到了不得不变的时分。从推进产品多元化到从头聚集坚果产业,停止扩张线下门店,从电商品牌回归传统分销路线,瞄准下沉商场,三只松鼠本来向着“万店”方针的一路狂奔,来了一脚“急刹车”。

想当年,作为第一批网红零食物牌,三只松鼠曾吃尽流量盈余。三只松鼠的创始人“松鼠老爹”章燎原曾在传统坚果零食物牌詹氏食物工作过10年之久,在互联网年代到来后,章燎原决议自主创业。2012年,三只松鼠正式树立,而它树立后的定位就直接指向了“互联网品牌”。

三只松鼠树立4个月后在天猫途径正式上线。它凭仗人格化的品牌策略,打造了“小酷、小贱、小美”三只富含人格魅力的松鼠动漫形象,密切地称号顾客为“主人”,将公司与顾客之间简略的产品出售关系,拓展为一种消费文明的论述,然后获得了不少年青顾客的喜爱。

登陆天猫途径的第一年,三只松鼠便拿下了“双11”零食特产类出售额的第一名。此后三只松鼠更是连续9年连任了该品类销量第一名的桂冠,期间曾创下半小时成交破亿元的出售奇观,成为当之无愧的零食物牌“超级网红”。

三只松鼠在电商途径所向披靡时,融资也拿到手软。2012-2015年,公司完结4轮融资,融资总额算计超3亿元。2019年7月,作为“电商零食第一股”,三只松鼠登陆创业板后连收10个涨停板,同年公司营收破百亿元,一时刻风景无两。

其时,章燎原称,自己创业7年,每一个阶段都在围绕着线上的“流量”在拼速度和时刻。2020年受到疫情影响,用户的线上消费热心再度被推高,三只松鼠的股价也在2020年5月19日摸高至89.5元,市值到达360亿元。

但实际上,在2018年“双11”期间,三只松鼠线上营收同比第一次持平,添加简直停滞。2019年,三只松鼠的总营收超过了百亿元,其中来自线上的营收占比仍到达9成。但就在这一年,公司的净赢利出现了下滑,同比下降了21.43%。商场普遍认为,随着电商流量盈余消逝、在线获客本钱不断添加,三只松鼠的添加形式也逐渐摸到了天花板。

2020年,三只松鼠天猫旗舰店全年的出售收入同比下滑了28%。所以,在2021年,三只松鼠并未发布途径旗舰店的出售数据,改为发布“天猫系”及“京东系”全年营收,但仍旧难掩它在两大途径上的出售数据下滑趋势。

在线上收入不断下降的一起,三只松鼠的出售费用却在逐年递增。其中,途径服务及推广费一向居高不下,从2018年的4亿元一路添加到2021年的13亿元,占比也从27%扩大至64%。一时之间,“三只松鼠就是在为途径打工”的言辞在商场上撒播。

章燎原将公司的突破口瞄准了线下途径扩张以及产品的多元化。2019年天猫年货节期间,章燎原公开宣告,三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店,预计到2022年完结“线下万店”计划。

据其表明,因为三只松鼠发家于线上,“10个进店的年青顾客中,最少有一半的人会挑选翻开线上途径进行比价。”此外,由于电商途径上常常有一些“满减券”“百亿补贴”之类的营销活动,“或许算下来有些并不比门店廉价,但顾客依然会被吸引。乃至有些单品在电商途径上满减后,卖得比咱们的进货价还要廉价。”盈余困难,再加上昂扬的门店租金和人工办理本钱,终究该加盟商只能亏本关店。

一起,过度扩张的产品品类,也削弱了三只松鼠本来作为“坚果第一品牌”的属性。坚果对三只松鼠来说有多重要?曩昔,很多顾客一说到坚果品牌,就会想到三只松鼠。而多年来,坚果一向是三只松鼠毛利率和营收占比最高的大品类,其最高时乃至给其贡献了年度总营收的70%。

但在2021年,三只松鼠的坚果品类营收仅同比微涨了4.3%,为50亿元左右。相较疫情前的2019年而言,减少了4亿元。陈述期内,三只松鼠主要扩展的产品品类如烘焙、肉制品、果干的营收别离较2019年下滑了0.2%、15%和29%。

“现在谁还会认为‘坚果=三只松鼠’呢?”当被问及对三只松鼠的品牌形象时,一位顾客反诘。

三只松鼠也意识到品牌力下滑的危机,以及曩昔线下门店粗放型扩张的问题。

2021年,三只松鼠表明,要回归树立三只松鼠“以坚果为核心”的顾客心智认知,仅下半年就为此投入了超亿元的品牌广告费用,乃至影响了公司的短期赢利体现。一起,其宣告全面暂停门店扩张,而且大力度关停不符合长时间定位、成绩欠安的门店,聚集优质门店的高质量开展。

想要做打造“国民品牌”,性价比是少不了。但是,三只松鼠在近年来却现已“悄悄提价”了。不少顾客向《财经全国》周刊表明,现已“吃不起三只松鼠了”,而交际途径上关于“三只松鼠提价”评论也不在少数。

面对外界对“提价”的评论,曩昔靠代工发家的三只松鼠,仍旧没有挑选自建工厂,而是表明,要经过树立“联盟工厂”的形式进一步降低本钱,即投资工厂的一条或多条生产线,切入上游供应链。“这样三只松鼠既不必盖厂房,又能生产自己的东西,工厂则主要收取加工费和办理费的形式。”中国食物产业分析师朱丹蓬认为,联盟工厂仍旧归于轻财物形式,而国内坚果商场高度依靠进口,“本钱很难进一步紧缩。”

三只松鼠的战略转型,简直是将原来“网红电商品牌”路线推倒重来。公司表明,“阶段性成绩承压是‘转折型’战略的阵痛”。但是,经历过痛楚后,三只松鼠是否能迈过“坎儿”,真实走向长时间高质量开展之路,还有待时刻的验证。

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